Клиент на миллион долларов: как цифровые банки могут завоевать клиентов с помощью суперперсонализации

Это оригинальная версия нашей статьи на Forbes

Согласно исследованию от McKinsey, "71% потребителей ожидают, что компании будут предоставлять персонализированные взаимодействия. И 76% разочаровываются, когда этого не происходит. Компании, которые растут быстрее, получают 40% больше своего дохода от персонализации, чем их менее быстрорастущие конкуренты."

Действительно, всегда приятно, когда представитель бизнеса обращается к вам персонально. Например, сотрудник банка может помнить ваше имя, список банковских продуктов, которые вы используете, суть вашего бизнеса и футбольный матч, о котором вы говорили в последний раз.

Как можно воспроизвести такую личную связь между заботливым банковским сотрудником и лояльным клиентом в цифровом мире?

Я считаю, что каждый раз, когда пользователь входит в приложение, он должен ощущать персонализированный подход. Что именно может персонализировать цифровой банк? Давайте рассмотрим несколько примеров.

Персонализация дизайна карт

В 2019 году украинский PrivatBank стал первым в мире, кто предложил своим клиентам способ персонализировать дизайн карт, которые они добавляют в Google Pay или Apple Pay, начиная с набора оригинальных дизайнов X-Men: Dark Phoenix, доступных через лицензионное соглашение с кинокомпанией 20th Century Fox.

Разве это не круто? Каждый клиент может выбрать любимое изображение и установить его в качестве аватара карты.

Коммуникация, инициируемая событиями

Обычно существует огромный временной разрыв между действием клиента и маркетинговым решением, которое может принять банк. Клиент совершает транзакцию, затем данные собираются в базах данных. Затем кто-то из маркетингового отдела запрашивает данные для анализа. Затем проводится мозговой штурм по возможным маркетинговым кампаниям для целевых сегментов. Это старомодный подход.

Банки могли бы предложить суппер-персонализированный опыт, если бы маркетинговая коммуникация была инициирована реальными событиями в реальном времени. Например, если клиент бронирует отель, отправьте ему сообщение сразу о аренде автомобиля. Если клиент получает зарплату, предложите сразу выплатить кредит в 1 клик. Если клиент пополняет мобильный телефон, предложите сделать то же самое для его родителей. Одна транзакция должна приводить к другой. Это был бы непрерывный поток доходов для банка.

В McDonald's, если вы покупаете чизбургер, вам сразу предлагают Колу. Не через месяц в бумажном письме. Согласно блогу Shopney, такая стратегия кросс-продаж добавляет 15-40% дохода для McDonald's.

Персонализация общения в чате

Когда клиент общается с поддержкой через чат или по телефону, это отличная возможность предложить ему персонализированные предложения. Некоторые из таких предложений могут быть сгенерированы в реальном времени с помощью ИИ, как я описывал в моей предыдущей статье на Forbes.

Представьте, что клиент говорит в чате, что собирается кататься на лыжах в Альпах и нуждается в страховке для экстремальных видов спорта. Сотрудник поддержки может предложить VIP-кредитную карту, которая включает в себя ряд эксклюзивных преимуществ, таких как доступ к эксклюзивным скидкам и предложениям, приоритетное обслуживание, специальную линию на аэропорте и ряд туристических преимуществ, включая бесплатную страховку для путешествий.

Контекстная персонализация

Клиент всегда живет в определенном контексте. У него может быть новорожденный ребенок, он мог купить дом и начать ремонт или переехать в другой город. Возьмем последний пример. Зная контекст, банк может персонализировать коммуникацию: предложить список ближайших банкоматов и отделений, скидки от партнерских ресторанов, магазинов и продуктовых магазинов и местные абонементы в спортзал.

Я описал много техник контекстной персонализации в моей предыдущей статье на Forbes под названием “Реактивное банковское обслуживание мертво — да здравствует проактивное банковское обслуживание.”

Поведенческая персонализация

Никто не родился с мечтой обрабатывать платежи. Идеальная ситуация для клиента была бы, если бы банк мог понимать его поведение и делать эти платежи регулярными, просто происходящими автоматически в фоновом режиме.

Легко заметить, что клиент ежемесячно отправляет деньги детям или поддерживает своих пожилых родителей. Почему бы не предложить сделать эти платежи регулярными?

Гиперперсонализация

Многие банки и финтех-компании понимают, что работать с сегментами клиентов недостаточно. Если у вас 5 миллионов клиентов и 10 сегментов клиентов, то это будет 500,000 клиентов на сегмент. Если полмиллиона человек получают одно и то же маркетинговое сообщение, это вряд ли можно назвать "персонализацией".

Идеально — достичь уровня "гиперперсонализации", что означает персонализацию на индивидуальном уровне.

Гиперперсонализация — это одна из областей, на которую мы хотим сосредоточиться. Мы хотим иметь возможность настраивать предложения на уровне каждого клиента.

Генеральный директор SBI Card Рама Мохан Рао Амара сказал в своем недавнем интервью.

Умные советы

Банк может обнаружить любые аномалии или необычное поведение клиента и предоставить персонализированные советы. Например, банк может сказать что-то вроде: “Привет, Джон! Ты стал тратить на 30% больше в ресторанах и барах по пятницам. Ты можешь купить Porsche через 10 лет, если начнешь экономить на X и Y.”

Мне также нравится, что делает Huntington Bank в США. Они сканируют счета клиентов и ищут деньги, которые могут быть отложены. Сервис Money Scout анализирует привычки расходов, доходы и предстоящие расходы, чтобы найти деньги, которые клиенты не используют на своих текущих счетах — от $5 до $50 — и автоматически переводит их на сберегательные счета.

Тем не менее, один из отчетов Deloitte указывает, что 94% банков не могут реализовать потенциал гиперперсонализации. Поэтому для банковской отрасли предстоит долгий путь.

Если вам понравилась эта статья, ознакомьтесь с целой серией моих публикаций на Forbes о том, как запустить успешный цифровой банк.